Berlino, 9 luglio 2006.

All’Olympiastadion, sta per andare in scena la finale della Coppa del Mondo FIFA tra Italia e Francia. Il pubblico è in delirio per i grandi campioni in campo, giocatori straordinari come Buffon, Barthez, Cannavaro, Vieira, Pirlo, Henry, Totti e Zidane per citarne alcuni. Ma proprio mentre questi campioni si giocano l’accesso al paradiso calcistico, sotto gli occhi di tutti, è in corso una partita “invisibile”: quella tra la Puma (sponsor tecnico dell’Italia) e l’Adidas (sponsor della Francia). Un campionato del mondo, infatti, può significare tanto, a livello emotivo, per i tifosi ma significa tantissimo, a livello economico, per gli sponsor. Tuttavia, questa è solo l’ultima sfida di una incredibile storia di competizione iniziata, proprio in Germania, tanto tempo fa e non tutti sanno che Adidas e Puma nacquero dalle menti geniali di due fratelli.

Negli anni venti, a Herzogenaurach, cittadina della Baviera, aveva sede la Gebrüder Dassler Schuhfabrik, la fabbrica di scarpe sportive dei fratelli Adolf e Rudolf Dassler. I due erano perfetti per un’attività commerciale: il primo era un visionario stacanovista capace di realizzare scarpe e prodotti sportivi all’avanguardia, mentre il secondo era tagliato per la vita imprenditoriale e sapeva fiutare gli affari meglio di un mastino. Grazie al lavoro di Rudolf, già nel 1928, arrivarono i primi risultati: alcuni atleti richiesero le rivoluzionarie scarpe chiodate in punta dei Dassler, per affrontare le Olimpiadi di Amsterdam. Con l’avvento di Hitler, nel 1933, i fratelli scelsero di aderire al partito Nazionalsocialista, nonostante la netta avversione di Adolf, per mantenere la guida della fabbrica senza ripercussioni: una scelta che, dal punto di vista imprenditoriale, frutterà loro un successo pazzesco, grazie anche all’utilizzo propagandistico che il Führer faceva dello sport. Nel 1936 infatti, proprio grazie al lavoro di Adi (così veniva chiamato in famiglia Adolf Dassler), i due fratelli divennero gli sponsor di Jesse Owens, l’atleta afroamericano che sarà il protagonista indiscusso dei Giochi Olimpici di Berlino. Con i quattro ori vinti da Owens, indossando le loro scarpe, i Dassler videro incrementare il loro fatturato in maniera incredibile fino al 1939 quando, con lo scoppio del secondo conflitto mondiale, furono richiamati alle armi: Adolf, contrario al conflitto e silenzioso obiettore del nazismo, dopo solo un anno fu riformato e mandato a casa mentre Rudolf, anche se nessun documento lo certifica, secondo alcuni testimoni, entrò nella Gestapo, la temutissima polizia militare del Reich. Dopo aver salvato la fabbrica dagli americani, che volevano distruggerla poiché i Dassler erano iscritti al Partito nazista (a salvarli fu proprio la loro sponsorizzazione di Jesse Owens nel 1936 che aveva, in qualche modo, reso grandi gli Stati Uniti), tra i fratelli crebbero alcune incomprensioni che, unite alle loro diverse concezioni della politica e del mercato, li portò alla decisione di separarsi: Rudolf, nel 1948, fondò una nuova società cui diede il nome di Ruda ma che, poco dopo, ribattezzò “Puma” (che era il suo soprannome) mentre, un anno dopo, Adi decise di rinominare la sua fabbrica “Adidas”, unendo il suo soprannome alle prime tre lettere del suo cognome. Da questo momento, con due fabbriche separate da appena 500 metri di strada, inizierà una battaglia infinita, di spietata concorrenza, per la conquista del mondo sportivo internazionale, nella quale sarà coinvolta, finendo divisa a metà tra i sostenitori delle due parti, la cittadina di Herzogenaurach stessa! Adi, da vero creativo ma da pessimo mercante, aveva bisogno di un nuovo socio, capace di gestire al meglio le finanze dell’Adidas, e lo trovò in sua moglie Käthe, che sembrava fatta della stessa pasta del fratello. L’Adidas ebbe i primi successi internazionali grazie ad una serie di mosse di mercato che la portarono prima a sponsorizzare, contro ogni pronostico, la vincente Nazionale tedesca ai Mondiali del 1954 (nazionale che per prima utilizzò scarpini con i rivoluzionari tacchetti removibili) e dopo, grazie ad una idea di Käthe, a regalare alcuni prodotti agli atleti più famosi presenti alle Olimpiadi di Melbourne del 1956 (una mossa di mercato pazzesca se si pensa che, fino ad allora, gli atleti dovevano comprare di tasca loro le attrezzature sportive): i prodotti Adidas, ora ben riconoscibili grazie ad un nuovo marchio con tre strisce parallele, divennero famosi in tutto il mondo! Grazie a questi successi iniziali, e alle geniali idee del suo fondatore, l’Adidas iniziò a prendere il volo, sposando l’abbigliamento sportivo con la tecnologia e riuscendo, in modo sempre più deciso, a creare prodotti all’avanguardia. La Puma ebbe un’occasione di rilancio nel 1970, quando riuscì a sponsorizzare Pelé, il giocatore più forte del campionato mondiale, e a mettersi in luce grazie ad un’idea che venne ad Armin, figlio di Rudolf: Armin chiese a Pelé di allacciarsi gli scarpini solo prima del calcio d’inizio, così da far riprendere alle televisioni internazionali il marchio della Puma, in diretta mondiale. Questa idea geniale, unita alle pubblicità con il fenomeno brasiliano, giovarono molto alla società che raggiunse livelli elevatissimi. In realtà, tra Adidas e Puma, esisteva un accordo segreto, chiamato “Patto Pelé”, che imponeva ai due marchi di non contattare il centroavanti sudamericano, abituato a contratti plurimilionari, per non far schizzare alle stelle i prezzi medi delle loro sponsorizzazioni. La scelta di Armin portò alla seconda generazione la rivalità tra le società.
All’interno dell’Adidas, nel frattempo, stava per avere luogo una nuova scissione: Host, uno dei figli di Adi, decise di fondare una sua azienda, specializzata nelle forniture per sport acquatici; la battezzò Arena (si … se lo state pensando, il successo è una dote di famiglia a quanto pare!), mentre gli altri ereditarono l’azienda dal padre. Nel 1974, Rudolf Dassler morì e, appena quattro anni dopo, suo fratello si spense nel suo letto a Herzogenaurach: una vera pace fra i due non ebbe mai luogo e gli eredi portarono avanti la rivalità, sotto forma di corsa alle migliori sponsorizzazioni, nella quale, nel frattempo, era entrato però un nuovo competitor, molto agguerrito: la Nike!

Un altro momento incredibile della lotta tra le parti avvenne nel 1984, quando il campione tedesco Lothar Matthäus passò al Bayern Monaco. La squadra bavarese era sponsorizzata dall’Adidas ma il giocatore era figlio di un dipendente Puma e, ovviamente, aveva firmato un lungo contratto con la ditta di Rudolf Dassler. Il giocatore temeva ripercussioni per suo padre sul lavoro ma, anche in questo caso, l’Adidas scelse di accordarsi con il campione: avrebbe indossato scarpe Puma ma materiale tecnico Adidas e, in caso di licenziamento, il padre sarebbe stato immediatamente assunto all’Adidas.
Negli anni ‘80 e ’90, con la nascita e lo sviluppo di pubblicità sempre più accattivanti, tutti questi brand sono cresciuti in maniera esponenziale e, nel 2000, hanno incrementato la loro fama con straordinari spot televisivi sempre più fantasiosi.
Ed eccoci nuovamente alla finale di Berlino 2006: nonostante la “vittoria” della Puma, che tutti ricordiamo con estremo piacere per la sponsorizzazione dell’Italia, il brand oggi ha un fatturato nettamente inferiore alla rivale storica e alla Nike che, in un certo modo, l’ha sostituita nella sfida all’Adidas.
Come già evidenziato, una vera pace tra Rudolf e Adi non ebbe mai luogo e, per moltissimi anni, questa rivalità ha incredibilmente condizionato anche la vita degli abitanti di Herzogenaurach: i cittadini usufruivano dei servizi in orari differenti, a seconda della loro fedeltà all’una o all’altra fabbrica, nei pub che sostenevano una parte non veniva servito da bere ai dipendenti della rivale e, addirittura, si arrivò al punto di non celebrare matrimoni tra un dipendente dell’Adidas e uno della Puma! Questa rivalità così accesa ed esagerata è finita solo nel 2009 quando, con una simbolica partita di calcio, con sponsorizzazioni incrociate, è stata sancita la pace fra le parti.

Fonti

Libri:
Barbara Smith, Pitch Invasion: Adidas, Puma and the Making of Modern Sport, Penguin, 2007

Video:
Adidas vs. Puma, regia di Oliver Dommenget, Germania, 2016
Adidas contro Puma, The History Channel ( https://www.youtube.com/watch?v=vXJ8cFFD1BE )

Collegamenti esterni:
https://www.ilmemoriale.it/cultura/2017/11/08/i-fratelli-dasler-la-storia-dellodio-tra-adidas-e-puma.html

Fratelli nella vita, nemici in affari: l’assurda storia dei Dassler, fondatori di Puma e Adidas

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